Mit Micro-Content Interesse wecken, der Trend erfordert ein Umdenken im strategischen Marketing. Welche Formate versprechen hier den größten Erfolg?
Rund 66 Millionen Deutsche nutzen Social Media, in der Regel mehrere Plattformen gleichzeitig. Unternehmen buhlen um die Aufmerksamkeit der User, welche die Inhalte in der Regel nur noch scannen. Ohne markanten Touchpoint ist die implizite Botschaft so schnell vergessen, wie sie angezeigt wird.
Was TikTok vorgemacht hat, hat Instagram aufgegriffen und mit Formaten wie Reels Ads perfektioniert. Mithilfe der Kurzvideos lassen sich Inhalte kurzweilig und auf den Punkt gebracht platzieren. Mit enormen Auswirkungen auf die Reichweite. Nicht zuletzt der kometenhafte Start der Reels Ads hat wohl TikTok dazu animiert, den eigenen Anzeigebereich auszubauen. Denn eins ist klar: Der User bevorzugt verdichtete und visuelle Inhalte – die sich unmissverständlich und innerhalb weniger Sekunden erfassen lassen. Als Aufmerksamkeits-Kick – informationsgeladen und leicht verdaulich für zwischendurch.
Der gravierendste Unterschied zu privaten Reels: Das Gewicht liegt auf der konzentrierten Information. Die Negierung des viel zitierten BlaBla scheint somit auch im Marketing angekommen zu sein. Welche Auswirkungen die Bedeutung des Micro-Content auf bestehende Marketingkonzepte hat, welche Kompetenzen dieser Trend fordert und mithilfe welcher Tools und Formate sich der Mega-Trend umsetzen lässt – das verraten Ihnen Social-Media-Experten in diesem Leitfaden.
Micro-Content – kurz aber nicht weniger gehaltvoll
Ist Micro-Content gleichbedeutend mit minimalistischem Inhalt? Nicht ganz. Der auch als Snackable Content bezeichnete Trend in den Sozialen Medien beschreibt die Länge – oder besser die Kürze des Inhalts, nicht den Informationsgehalt. Oft ist sogar eine kurze und pointierte Marketingbotschaft aussagekräftiger als eine lange Abhandlung. Ziel ist es, möglichst viel Kernbotschaft in nur wenigen Sätzen, Worten oder in Bildern zu transportieren. Micro-Content kann ein Cover mit aussagekräftigen Schlagworten sein, eine Infografik, die einfach aber selbsterklärend ist oder ein kurzes eingängiges Video.
Verkürzter und komprimierter Inhalt ist einer der Herausforderungen im Social Media Marketing 2022/23. Dies steht im krassen Gegensatz zum Marketing der 2000er Jahre. Bis vor wenigen Jahren lautete die Marketingdevise Fachinformation plus Hintergrundstory. Das Storytelling war ausführlich und emotional. Kurz und prägnant galt höchstens für den Werbeslogan.
In Zeiten des Social Media Marketings hat sich dieses Konzept geändert, die Kund*innen müssen heute im Netz abgeholt werden. Hierfür stehen den Unternehmen nur Sekundenbruchteile zur Verfügung. Das heißt nicht, dass informative Ratgeber, Whitepaper und Studien out sind, ganz und gar nicht. Sie erscheinen lediglich an einer anderen Stelle innerhalb der Customer Journey. Oder sie werden einem Shortcut unterzogen. Dann erscheint nur die Headline im Netz, ein kurzer Teaser oder die URL vorausgesetzt diese enthält die Kernaussage. Auch das ist Micro-Content.
Die Inhalte müssen den User und damit den potenziellen Kunden inmitten eines Dschungels aus Informationen und Formaten erreichen. Auch die Informationsaufnahme selbst funktioniert heute anders: der User scannt in erster Linie Inhalte, erst im zweiten Schritt interessieren Hintergründe und Zusammenhänge. Die Spanne in der Sie Ihre Kund*innen erreichen können ist kurz – genau hier setzt Micro-Content an.
Die Kraft der Bilder und Töne
Für den Snackable Content eignen sich vorzugsweise visuelle Formate. Das kann ein Zitat sein, eine auffällige Grafik, ein Cover mit passendem Titel, ein kurzer Podcast oder ein Video. Ein beliebtes Marketinginstrument sind Reels, Minivideos, die nur wenige Sekunden dauern. Visuelle Inhalte können schneller aufgenommen werden als Texte, sie funktionieren vor allem zwischendurch als Gatekeeper. Ein Video lässt sich schnell mal im Zug oder an der Haltestelle konsumieren.Der Minipodcast ist der optimale Begleiter und Info-Snack auf dem Weg zur Arbeit.
Die bebilderten oder vertonten Botschaften transportieren nicht die gesamte Information – sie nehmen die Rolle des Trailers ein, der das Interesse an dem neuen Kinofilm überhaupt erst weckt. Oder die des Amuse-Gueule, das als Appetitanreger Lust auf mehr macht. Das hängt unmittelbar mit “Mobil first” zusammen – das Smartphone ist das Hauptmedium zur Informationsgewinnung.
Micro-Content: Präzision mit Unterhaltungswert
Die Kraft des Micro-Content liegt also in der Punktgenauigkeit und im Unterhaltungswert. Als Marketer haben Sie nur wenig Zeit, um Ihren Kunden zu erreichen und seine Aufmerksamkeit zu wecken. Anders als bei privatem Micro-Content, der bei TikTok in erster Linie aus lustigen Minifilmen besteht, ähnelt der Anspruch im Marketing schon fast dem von kleinen Werbeslogans. Mit dem entscheidenden Unterschied, dass es hierbei weniger auf perfekte Animation und Filmtechnik ankommt, sondern auf die Botschaft und die authentische Präsentation. Das Motto lautet: Lebensnah. So ist der kurze Talk des Geschäftsführers mit dem Kaffee in der Hand fesselnder als ein professioneller Unternehmensfilm. Letzterer ist definitiv kein Micro-Content und er ist auch nicht das, was echte Nähe erzeugt.
Perfekter Micro-Content im Marketing ist bereits mit einem Smartphone und kostenfreien Tools und einem guten Schuss Authentizität machbar. Was einigen gewissermaßen im Blut liegt, können andere lernen. Eine gute Marketingstrategie muss diese Entwicklung berücksichtigen, denn eins sollte nicht vergessen werden: Es gibt ein Überangebot im Netz. Die Lücke, die zur Verfügung steht, um unsere Zielgruppe zu erreichen, ist kurz. Diese gilt es mit guten Ideen zu füllen.
Auswirkung auf das Marketing: Haben die alten Konzepte ausgedient?
Kurze Inhalte gehören gerade in der Generation der 20 bis 40-jährigen zu den meistkonsumierten. Hier sind neben Kurzvideos wie Reels Ads auch Podcasts weiter auf dem Vormarsch. Einen massiven Zuwachs haben diese in den letzten beiden Jahren erfahren, auch im Zuge der Corona Pandemie. In Ergänzung zum bestehenden Marketingkonzept kann Micro-Content zum Beispiel sein:
- kurze Teaser-Videos zu Unternehmensinhalten oder Produkten
- Videos, Grafiken oder Bilder als Social-Media-Post
- Ankündigung eines umfangreichen Beitrags (Blogpost, Ratgeber)
- Call to Action für Webseitenklicks, die Anmeldung für einen Newsletter oder den Kauf eines Produktes
Micro-Content: Teil der Social Media Strategie
Micro-Content ersetzt nicht die bestehende Marketingstrategie – er ergänzt diese. In erster Linie als Teil des Social Media Marketings. Social-Media-Kanäle wie Instagram, Pinterest, TikTok oder auch Twitter sind für diese Formate prädestiniert. Der User sucht dort nicht nach längeren Inhalten, allerdings möchte er viel in kurzer Zeit aufnehmen. Und das nicht nur aus privatem Anlass. Auf Social Media Kanälen wie Instagram informiert sich der Großteil der User auch über Produkte und Unternehmen – und sucht dort nach neuen Anregungen. Nicht zuletzt hat sich Instagram in den letzten Jahren von der privaten Fotoplattform zu einer der bedeutendsten Unternehmensplattformen gewandelt. Laut eigenen Angaben von Instagram nutzen rund 60 Prozent die Plattform, um sich über Produkte zu informieren. Neben den Social Media Kanälen eignet sich Micro-Content auch für den Newsletter oder die Google-Ads.
Welche Tools und Formate?
Führend sind Kurzvideos. TikTok hat es vorgemacht, Instagram stellt diese marketingtauglich als Reels Ads zur Verfügung. Das kostenfreie Tool ermöglicht Videosequenzen bis zu 60 Sekunden, die vertont den Kund*innen, Usern oder Followern zugänglich gemacht werden. Im Unterschied zu den bekannten TikTok-Videos enthalten Sie klare Werbebotschaften oder transportieren Unternehmensinhalte. Angezeigt werden sie in den Instagram Storys, im Feed und in anderen Bereichen. Sie sind also sehr präsent und sichtbar.
Die Folgen: Die Reichweite der Informationen wird drastisch erhöht, es werden mehr User und somit mehr potenzielle Kunden erreicht. Das Tool lässt sich bereits mit geringem Budget nutzen und bietet sich insbesondere für Start-ups und mittelständische Unternehmen an, die mit einfachen Mitteln und in kürzester Zeit Ihren Bekanntheitsgrad ausbauen möchten.
Authentizität vor Professionalität
Tools wie die Instagram Reels sind übersichtlich und intuitiv anwendbar. Das geht auch ohne Vorkenntnisse. Bei den Kurzvideos wie auch bei Podcasts gilt – hier darf es ruhig mal weniger professionell sein. Einzig wichtig ist das authentische Auftreten. Das kann der Mitarbeiter sein, das Interview mit dem Produktentwickler, mit Kunden oder kurze Impressionen von Messen oder Workshops. Je persönlicher Sie werden und je mehr Sie über die Menschen erzählen, die hinter Ihrem Unternehmen und der Marke stehen, desto größer ist das Interesse.
TikTok selbst greift den Erfolg der Reels Ads nun auf, um einen eigenen Anzeigenmarkt aufzubauen. Dieser wird ab 2022 und noch mehr mit Blick auf 2023 fürs Marketing interessant werden.
Grafiken durch kostenfreie Tools
Kostenfreie Tools wie Canva ermöglichen das Erstellen von Grafiken. Schnell, teilweise kostenfrei und bereits im passenden Format. Auch wenn Sie kein besonderes Händchen für Design und Farben haben, kommen Sie hier schnell und gut zurecht. Sicherlich ist mit professionellen Programmen wie Adobe Photoshop mehr möglich. Für den Einstieg genügen Tools wie Canva durchaus. Sogar für die Produktion kleiner Videos.
Welche Kompetenzen sind erforderlich?
Im Grunde ist Micro-Content schon die Kundenakquise von morgen, die in der Hauptsache in den digitalen Medien stattfinden wird. Je durchdachter und fesselnder der Inhalt ist, desto eher ist das möglich. Auch die Suche nach Kooperationspartnern wird sich voraussichtlich mehr auf die Sozialen Medien verlagern. Schon heute nutzen die meisten Entscheider zunächst diese Kanäle, um sich zu informieren. Und auch hier spricht zunächst der Micro-Content an. So gaben im Rahmen der Forrester-Studie 2020 Entscheider*innen an, dass sie Micro Formate bevorzugt in der Marktforschung nutzen. Infografiken lagen hier mit 15 Prozent noch vor Kurzvideos. Diese wurden immerhin an Platz Zwei, mit 13 Prozent genannt. In Studien zur Aufmerksamkeitsspanne wollen Forscher herausgefunden haben, dass acht Sekunden entscheidend sind, um ein weiteres Interesse anzustoßen.
Unterm Strich bedeutet das: Die Kenntnis um die Möglichkeiten der Sozialen Medien und aktueller Tools wie Instagram Insights, Reels Ads sind für Marketer unverzichtbare Kompetenzen. Die priorisierten Kanäle änders sich mit den Möglichkeiten der Präsentation und der Zielgruppe – bleib mit deinem Unternehmen “am Ball”.
