Zielgruppen sicher definieren – so geht es:

Den Begriff Zielgruppe kennt jedes Unternehmen, jeder Einzelunternehmer und jeder Dienstleister. Klar, der Kunde – derjenige, der unser Produkt kaufen oder unsere Dienstleistung in Anspruch nehmen sollte. Soweit so gut. Bei der Frage, was sich der potenzielle Kunde wünscht und wo seine Interessen liegen – daran scheitern nicht wenige Unternehmen. Dabei sind die Antworten essenziell für den Unternehmenserfolg. Je besser das Unternehmen seine Zielgruppen kennt, desto besser können Zielgruppen verstanden, akquiriert, identifiziert, angesprochen und gebunden werden. Was bedeutet, dass auch die Kommunikation und Marketingmaßnahmen optimal angepasst und ausgeschöpft werden können. Wie Sie akkurat und fokussiert Ihre Zielgruppen definieren – das erfahren Sie in diesem Beitrag. 

 

Was sind Zielgruppen?  

Um Marketingaktionen effizient zu gestalten, benötigt es eine strategische Ausrichtung der Kommunikationspolitik mittels Segmentbezug. Dies bedeutet es sollen also Zielgruppen gebildet werden, die homogener auf entsprechende Marketingmaßnahmen reagieren als der Gesamtmarkt. 

 

Warum Sie Ihre Zielgruppen definieren sollten

Perfekt, wenn die Zielgruppe von ganz alleine den Weg zu Ihrem Unternehmen findet. Dies ist aber nur selten der Fall. In der Regel muss der Kunde dort abgeholt werden, wo er sich befindet. Mit Inhalten, welche passgenau auf ihn zugeschnitten sind.  

Dies gelingt nur, wenn Sie zuvor Ihre Zielgruppen genau definiert haben, um kommunikationspolitische Maßnahmen danach auszurichten. Hierfür sind zwei Punkte wichtig: 

Wer braucht mein Produkt?  

Damit Ihre Inhalte wirklich beachtet werden, sprechen Sie exakt die Zielgruppe an, die tatsächlich ein Interesse hat. Fragen Sie sich selbst: Wer braucht und möchte mein Produkt? Welches Problem und welches Bedürfnis kann ich mit meinem Produkt lösen? 

Wo finde ich diese Personengruppe?

Der potenzielle Kunde muss in seiner Sprache und in seiner Umgebung angesprochen werden. Was einfach klingt, ist sehr komplex. Der Bäcker im Dorf, der seine Kunden seit Jahren kennt, kann diese vielleicht noch persönlich ansprechen und über seine neue Brötchensorte informieren. Das Business heute ist meist überregionaler. Ein wichtiger Ort für die Kundenansprache ist Social Media. Auf den verschiedenen Plattformen suchen die Nutzer nach Unterhaltung und tauschen sich aus. Über die passenden Ads können Sie Ihre Zielgruppe dort ansprechen. (Link Beitrag Zielgruppe Instagram ) Damit das gelingt, sollten Sie wissen, wie diese “tickt”. Je nach Nutzergruppe werden andere Plattformen bevorzugt.  

Überlegen Sie zunächst, welche Zielgruppe Sie sich selbst für Ihr Produkt wünschen.  

Welche Zielgruppe wünschen Sie sich? 

Zu welchem Kunden passt Ihr Produkt? Achten Sie bei Ihren Überlegungen darauf, dass die Zielgruppe nicht zu breit und zu unkonkret ausfällt. Je detaillierter Sie Ihren Wunschkunden beschreiben, desto erfolgreicher können Sie ihn erreichen.

Der Wunschkunde passt zum Unternehmen  

Damit Sie die Erwartungen Ihres Kunden erfüllen können, sollte dieser zu Ihrem Unternehmen passen. Möchten Sie Ihre Kunden überwiegend in der DACH-Region gewinnen? Dann ist das ein wichtiger Punkt bei der Bestimmung Ihrer Zielgruppe. Fragen Sie sich auch, welche Zielgruppe Sie NICHT erreichen möchten: 

• Wer passt nicht zum Unternehmen? 
• Gibt es Kunden, die Sie lieber zur Konkurrenz schicken würden? Wenn ja – beschreiben Sie diesen Kunden in wenigen Stichworten. 

Ihre Zielgruppe im B2B – den passenden Partner finden  

Für den B2B-Bereich gilt im Grunde das Gleiche. Auch hier sollte des Partnerunternehmen zu Ihnen passen. Idealerweise greifen die Branchen ineinander. So sind die speziellen Herausforderungen bekannt – man bewegt sich “auf Augenhöhe”. Die Unternehmensgröße, die Logistik und die finanzielle Situation spielen ebenfalls eine Rolle. Schließlich wünschen Sie sich einen Partner, mit dem Sie langfristig zusammenarbeiten können! Relevante Social Media Plattformen sind unter anderem LinkedIn und Xing.  

Was bieten Sie Ihrer Zielgruppe?   

Fragen Sie sich auch, was Ihre Wunschkunden von Ihnen erwarten können. 

• Ihr Alleinstellungsmerkmal: Was können Sie Ihrem Partner oder Ihrem Kunden anbieten, das dieser woanders in dieser Form nicht bekommt? 
• Ihre Stärken: Was ist an Ihrem Produkt besonders gut? 
• Ihre Erfahrungen: Welchen Hintergrund bieten Sie und welchen Vorteil hat Ihr Kunde dadurch? 

 

Über Marktsegmentierung Zielgruppen datenbasiert definieren

Die Marktsegmentierung ist die Grundlage für eine optimale Separation von Zielgruppen. Mit dem Ziel, relevante Unterschiede und Ähnlichkeiten unter den Käufergruppen zu erkennen, um Marketingaktivitäten auszurichten und somit die Effektivität der Zielgruppenansprache zu erhöhen.  

Vorab: Für die Segmentierung eines Gesamtmarktes existiert keine einheitliche Segmentierungsmethode und es besteht eine Vielzahl an verwendbaren Segmentierungskriterien. Um die bestehende Marktstruktur bestmöglich abzubilden, sollten die Kriterien von den übergeordneten Marketingzielen abgeleitet werden. 

Bei der Auswahl von Segmentierungskriterien sollte darauf geachtet werden, dass eine sinnvolle Beschreibung, Abgrenzung und Bearbeitung durch möglichst intern homogene und extern heterogene Segmente ermöglicht wird. Demnach sollte der Einsatz von Marketinginstrumenten innerhalb eines Konsumentensegments die gleichen oder ähnlichen Reaktionen aufweisen. 

Die Praxis zeigt, dass eine sinnvolle und signifikante Marktsegmentierung meist erst durch die Kombination verschiedener Kriterien erzielt wird. 

Eine oft verwendete Systematik zur Segmentierung stellt die Unterscheidung zwischen geographischen, soziodemographischen, psychografischen und verhaltensbezogenen Kriteriengruppen dar. Hierzu gehören im Einzelnen: 

Geografische Kriterien: 

• Ort- und regionbezogen 
• Länderspezifische Kriterien (Sprache, Kulturelle Besonderheiten und Interessen)  

Soziodemographische Kriterien: 

• Soziale und wirtschaftliche Merkmale 
• Geschlecht, Alter, Familienstand 
• Einkommen, Wohnsituation, Bildung 

Verhaltensbezogene Kriterien: 

• Einkaufsverhalten, Mediennutzung 
• Preis- und Markenpräferenzen 
• Einkaufsvolumen 

Psychographische Kriterien: 

• Werte, Überzeugungen 
• Lebensstil und Charaktereigenschaften 

 

 

Datenerhebung

Wie kommen Sie an die relevanten Informationen über Ihre Zielgruppe? Vorab: Die Informationen ändern sich kontinuierlich. Eine einmalige Erhebung reicht hier nicht aus, im Gegenteil, sie ist ein fortlaufender Prozess. Deshalb ist es wichtig ihr CRM-System fortlaufend zu pflegen, um ihre Zielgruppen immer besser kennenzulernen. 

Sind relevante Kundensegmentierungskriterien ausgewählt, können vorhandene Datenbanken (CRM) genutzt werden oder mittels empirischer Untersuchung wie Kundenbefragung per Telefon, Onlineumfrage oder Interviews Daten zur Auswertung erhoben werden.  

Auswertung

Für die Auswertung der erhobenen Daten eignen sich Softwarelösungen wie beispielsweise der SPSS Modeler, mit welchen mehrere Variablen (Kundensegmentierungskriterien) auf deren Zusammenhang und Abhängigkeit analysiert werden können. Dies ermöglichen die Cluster- oder Faktorenanalyse. 

Durch die Bündelung in Beurteilungsdimensionen oder das Anstreben von Clustern mit intern hoher Homogenität können die Zielgruppen genau definiert werden. 

Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein konkretes Gesicht

Zugegeben – das sind sehr detaillierte Merkmalsausprägungen, die der “echte” Kunde gar nicht alle erfüllen wird. Diese Vorstellungen werden jedoch die Kommunikation entscheidend beeinflussen. Je konkreter Sie das Bild Ihres Kunden malen, desto effektiver wird Ihre Kundenansprache. Denn nun ist Ihre Zielgruppe nicht länger abstrakt, sie hat eine eigene Persönlichkeit.  

Der Kunde als Persona

“Basteln” Sie sich nun den Prototyp Ihres Kunden. Stellen Sie sich ein junges Start-up vor, dass sich auf hochwertige Bestecke aus nachhaltigen Naturmaterialien spezialisiert hat.  

Die gewünschte und wahrscheinlichste Zielgruppe stellt sich folgendermaßen dar:  

• Nutzer und Nutzerinnen zwischen 25 und 40 Jahren 
• Höheres Bildungsniveau und eher ein höheres Einkommen 
• An Naturthemen interessiert 
• Bevorzugen Produkte aus Naturmaterialien 

Werden Sie jetzt konkret und schaffen Sie den Kunden in persona: 

Franzi ist 32 Jahre alt und hat ihr Lehramtsstudium abgeschlossen. Sie lebt mit ihrer kleinen Familie seit Kurzem auf dem Land. Franzi legt Wert auf Nachhaltigkeit, auf biologische Produkte und auf faire Erzeugnisse. Hierfür achtet sie auf gute Qualität und sieht nicht so auf den Preis. Sie ist sehr informiert und immer auf dem neuesten Stand. Franzi nutzt in erster Linie Instagram und folgt dort schon verschiedenen Anbietern und Influencern. 

 

Der Geschäftspartner als Persona 

Die Persona im B2B-Bereich lässt sich sicher nicht ganz so konkret bestimmen. Dennoch sollten Sie ruhig versuchen auch diese zu skizzieren. Bei der konkreten Persona geht es in erster Linie um die Entscheidungsträger. In größeren Unternehmen sind das mehrere Personen. Versuchen Sie auch hier, sich die Personen so detailliert wie möglich zu skizzieren. Geben Sie ihnen Namen, einen akademischen Titel und versuchen Sie, sich ihre Ambitionen vorzustellen. 

Immer die Zielgruppe im Blick – gezieltes Social Media Marketing

Haben Sie Ihre Zielgruppe definiert, dann hilft Ihnen das in der Kundenansprache in allen Bereichen. Ohne eine fortwährende Erhebung und Auswertung dieser Daten verpufft der Großteil Ihrer Marketingaktivitäten. Sie sollten diesen Bereich immer im Auge behalten, um Streuverluste, Geld und Zeit zu sparen. Langfristig helfen können Ihnen hierbei professionelle Social Media Agenturen.